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全球旅游營銷發展歷程及現狀分析

作者:創旅云營銷 | 時間:2016-06-02 | 分類:行業指引
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國家旅游局局長邵琪偉在第十屆世界旅游旅行大會上發言,發表了旅游產業是當今世界的第一大產業的觀點。全球旅游業發展進入了黃金發展時期,無論是旅游市場規模還是旅游經濟效益都得到了很大的提高。現代旅游業發展的過程中,旅游營銷手段幫助旅游目的地開拓客源市場,提高市場份額。隨著旅游客源市場競爭日趨國際化,各旅游目的地開始放眼全球旅游,市場制定國際營銷戰略。

在互聯網時代,新技術的應用在對消費者行為和傳媒業態產生影響的同時,也影響了營銷實踐,技術革命的發展,使國際營銷的運作產生了巨大的變化。

1.傳統營銷手段功不可沒

傳統旅游營銷是相對于現代信息技術背景下的營銷方式而言的,這一階段的突出特點是以旅游供本,商業為中心,營銷的主導權抓控制在旅游管理機構、旅游景區和旅游中間商手中,在旅游業發展的初期,對于宣傳目的地旅游形象,促銷旅游產品等發揮了重要的作用,傳統旅游營銷以促銷為主,包括人員推廣、廣告、銷售促進和公共宣傳。

2.Web1.0時代的營銷

Web1.0是以互聯網為基礎,網站管理者集中編輯發布內容,用戶被動閱讀為主要特征的應用模式的總體概括。Web1.0的頁面主要是定期更新的靜態HTML頁面,網站之間互不相通,各網站自行其道。Web1.0時代的營銷是以內容為主的營銷,受眾無法在網站上表達自己的意見,只能被動的接受信息。Web1.0以商業組織為主體,通過少數人將大量信息放到網上,用戶只是單純地閱讀網頁,信息傳播方式是典型的“一對一”。營銷主要是通過網頁傳遞產品信息開展活動。

3.Web2.0時代的營銷

Web2.0是相對于Web1.0的新型互聯網的統稱。Web2.0更注重用戶的交互作用,用戶既是網站內容的瀏覽者,也是網站內容的制造者,信息傳遞是“多對多”模式。

Web2.0是被賦予了一定靈活性及模塊化特性的工具,幫助用戶通過網絡平臺實現對信息的制作、加工、混合與分享。一方面可以通過標簽、個性化搜索來管理和維護個性化信息,另外一方面通過社交行為、媒體分享來實現全球本土化和進行信息化分享。

4.Web3.0時代的營銷

Web3.0是互聯網發展的新趨勢,是對未來互聯網框架的構想,目前的發展還不成熟。Web3.0時代的營銷是基于豐富的數據庫,提供個性化服務的精準營銷,是信息圍繞用戶“個性化聚合”的時代,簡而言之,用戶雖然登錄相同的網站,但是看到的內容都是針對自己的,各不相同。它的主要營銷手段是精準營銷和移動營銷。

全球旅游營銷現階段特點分析

1.旅游整合營銷成為主流并表現出顯著成效

營銷環境的變化促使旅游整合營銷成為旅游營銷的主要方式。隨著旅游需求的日益旺盛,產品供給商和中間商為爭奪客源市場開展的營銷活動日趨激烈。單一的營銷方式在激烈競爭的市場上勢單力薄,不易產生廣泛的影響力,所獲收益較小,簡單地運用多種營銷方式和手段形式分散,難以達到最佳的效果,如何運用多種營銷方式傳播同一個“聲音”,旅游整合營銷正是以旅游者的需求為中心,綜合協調使用各種形式的傳播方式,圍繞統一的目標,樹立旅游目的地的整體形象,傳遞一致的產品信息,實現供給者和需求者之間的雙向溝通,改善營銷效果。整合營銷最大特點在于把各個獨立的營銷方式綜合成一個整體,以產生協同效應。

(1)信息技術的發展為旅游整合營銷提供了新思路

新技術的迅速發展和應用提供了過去難以實現的一消費者為導向的營銷模型。在這些新技術的支持下,消費品生產商無論是在新產品設計,還是在營銷傳播模式,廣告投放等方面正在發生天翻地覆的變化,而消費者在這種營銷模式的變革中,其消費心理、搜尋產品信息的途徑,購買決策制定方式、購買地點。購買時間等一系列消費行為也在隨之發生微妙的變化。因此,消費品生產商與經銷商只有及時了解新技術的發展所帶來的消費者行為的變化趨勢,抓住他們的消費心理和購買動機,才能更好地滿足消費者不斷變化的需求。

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(2)線上線下的整合營銷能力成為重要的旅游競爭力

線上營銷是指借助于互聯網的營銷,除此之外的其他營銷活動都是線下營銷.在營銷的前期階段,線上營銷對線下活動產生的影響分為4個層次。

① 吸引消費者的注意力,對旅游目的地的形象有初步的感知。如社區類網站開展的社群營銷,基于圈子、人脈和六度分隔理論,通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起,將一個興趣圈打造成為消費家園;博客類網站推行的互動體驗營銷,通過影響用戶消費者的感官感受,讓消費者切身感受到品牌或產品的優勢,還有垂直類網站提供的定向營銷,通過對用戶背景等進行受眾分析以及對朋友圈等進行管理和聚合,從而實現定向傳播。

② 讓潛在游客對旅游產品產生好感,出現潛在購買可能性

③ 在網上搜索相關信息或打咨詢電話,提交購買意向

④ 產生實際的線下購買行為或通過電子商務平臺進行在線支付,當游客體驗完成之后,有的游客會將自己的旅行經歷在網上分享給大家,比如通過社交網站、博客、微博等,個人的體驗會影響其他人的購買決策。

(3)我們線上營銷無法取代線下營銷

     雖然線上營銷表現出了強大的功能,但是這種營銷模式仍然無法取代傳統的線下營銷,線下營銷也有自身的優勢。

① 供給方和需求方可以面對面的交互溝通。比起網絡信息,有些游客更青睞面對面的交流方式提供的信息,通過親自交流是購買意向轉化為購買行為。

② 線下營銷有自己固定的目標客戶群體。旅游者獲取信息的方式是多元化的,即使是在網絡非常發達的國家,仍然有相當比例的人通過傳統的報紙電視旅游雜志來獲取旅游信息和資訊,在我國情況更是如此。老年人是旅游市場中占重要地位的群體,在未來有繼續發展擴大的趨勢,老年人可能不會使用互聯網,或者不會在電子商務平臺支付產品費用,只是使用線上營銷會把這部分群體的旅游需求忽略。線上渠道要拓展到線下,線下要拓展到線上,只有將線上線下營銷進行綜合運營,才能達到優勢互補的效果。

2.旅游營銷日益國際化

旅游營銷面對的是國際化的客源市場。改革開放以來,飛速的經濟發展、平穩的政治環境使我國與其他國家交流密切。在旅游產業競爭方面,我國旅游業在國際上占據的比重越來越大,國際旅游客源市場的范圍日益擴大,我國目前已躍居全球第三大入境旅游接待國。

要想將旅游目的地推向全球,在國際上產生一定的影響力才會被關注,當前旅游營銷走向國際化,主要通過以下兩種途徑.

① 憑借國際化的事件資源營銷旅游。例如:

張家界的《阿凡達》營銷

張家界借助《阿凡達》這部世界熱播的電影,不失時機地將自己的景點描繪成類似于《阿凡達》中哈路利亞的場景,并提出“阿凡達很遠,張家界很近”的營銷口號,借助阿凡達的名聲,張家界景區再次掀起旅游高潮。

② 采用國際化的宣傳方式推廣旅游形象和旅游產品。例如,通過參加國際旅游博覽會和交易會,將旅游官網設計為多語種版本,拍攝多語種的旅游目的地宣傳片,在國際主流媒體播放英文宣傳片,打出多語言的宣傳口號,借助社交網絡發布英文的資訊等都是國際化的營銷傳播方式。

只有了解了全球旅游方式,才能做好旅游營銷!同樣讓旅游營銷輕而易舉!同時大家還可以了解更多旅游行業信息!

說明

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